Beacon USP

Beacon. Samo urządzenie i jego działanie jest dla mnie niejasne, tzn. rozumiem do czego w ogóle służy radiolatarnia, ale w poświęconym konkretnemu rozwiązaniu technologicznemu artykule zostało ono przedstawione tak mgliście, że wygląda wręcz, jakby sam zainteresowany nie wiedział, o czym mówi, tu z zastrzeżeniem, że rozumiem tajność negocjacji jako przesłankę do takiego opisywania swojego produktu, ale można by jaśniej, mimo wszystko.

 

Beacon

 

Tymczasem jaśniej liczni komentatorzy artykułują swoje obawy związane z tą technologią. Bardziej oczywista jest też dla mnie idea beaconu, wyłożona przez autora projektu.

[…] Chcesz aby twój tel. oraz aplikacje na nim wiedziały na co chorujesz i jakie leki bierzesz? Pomijam, że taką „cyborgizacją” życia pozbawiasz się połowy przyjemności. Odkrywanie książek o których wcześniej byś w ogóle nie pomyślała, próbowanie potraw, które są zaskoczeniem i nowością… Matrix to przy tym mało powiedziane.
neutrico, Antyweb, Naprowadzeni na potrzeby (pis. oryg.)

 

Niestety, pomysł kierowania klienta bezpośrednio do półki, jak po sznurku do produktu, tak jak go przedstawia Adam Jesionkiewicz w wywiadzie, jest cudowny dla klienta, ale stoi w jawnej sprzeczności z interesem sprzedawcy i nieracjonalnością decyzji zakupowych człowieka, wykorzystywanych w handlu… od tysiącleci!
Ba, nawet (kontrolowany) bałagan w miejscu sprzedaży, stojący na drodze prostych wyborów konsumenckich, ma swój głęboki sens marketingowy i bywa, w co sprawniejszych rękach sprzedawców, działaniem celowym.
Gdyby było inaczej, listy zakupowe byłyby najbardziej wspieranymi przez sprzedawców produktami programistycznymi na smartfony, a nie są.
Gdyby było inaczej, nie zatrudniałbyś pięknych dziewczyn, rozpraszających uwagę konsumenta w punktach sprzedaży, i nie szukałabyś ładnych zdjęć do reklam swoich marek, a festiwal gwiazdkowych promocji nie tylko nie zaczynałby się u ciebie zaraz po, jakże radosnym, święcie Wszystkich Zmarłych, on by się w ogóle nie rozpoczynał. Nie miałby praktycznego zastosowania.
Możemy się na to zżymać jako konsumenci, ale jako przedsiębiorcy…

 

Przedstawiona w wywiadzie Antyweb z Adamem Jesionkiewiczem propozycja zamienia nieracjonalność w uporządkowanie. Ale czy to dobrze dla ciebie jako przedsiębiorcy, który chce sprzedać, sprzedać, sprzedać?
Oczywiście, możesz nie zgadzać się z teorią komunikacji czy psychologią sprzedaży, ale, nim wyrzucisz do kosza współczesne podstawy ekonomii i marketingu, zastanów się chwilę i odpowiedz na te dwa pytanie:

  • Czy przez wszystkie te lata wolnego rynku nie obserwujemy w praktyce radośnie rosnącej w siłę idei wykorzystywania do maksimum nieracjonalnych zachowań konsumenckich w służbie maksymalizacji zysków sprzedawcy?
  • Czy zdarzyło ci się wrócić ze sklepu z czymś, co okazywało się zbędne lub niezaplanowane, a kupione zostało na podstawie impulsu, roztargnienia lub celowej manipulacji w miejscu sprzedaży?…

 

Zaproponowana humanistyczna idea racjonalizacji zakupów zdaje się unieważniać tak typowe zachowania konsumenckie i utrudniać realizację zysków w wyniku prostych działań, jak na przykład wywoływanie owczego pędu (Apple), powinna też utrudnić działanie rynków dóbr luksusowych, gdzie pozaracjonalne powody zakupu grają główną rolę.
Poza tym, jak zdają się potwierdzać praktyczne obserwacje zachodzących zmian w zachowaniach klientów, ludzie po prostu lubią zakupy, trafiły one wręcz na listę przyjemności, a przecież racjonalna przyjemność to oksymoron!
Wydaje mi się więc, że wspomniana wyżej zamiana zachowań klienckich i konflikt interesów na linii klient-oferent to poważna słabość systemu (beaconów A. Jesionkiewicza) na polu sprzedaży, bo to jednak nie klienci sprzedawców a sami sprzedawcy mają być zainteresowani wdrożeniem systemu. Czy jest inaczej?

Na kanwie powyższych rozważań powstaje więc oczywiste pytanie, co jest w proponowanym rozwiązaniu rzeczywistym, a nie postulowanym:

Trzeba też zapytać, czy one w tym rozwiązaniu faktycznie są, bo, niestety, nie każdy pomysł, nie tylko reklamowy, może poszczycić się głębokim clou i USP.

 

Na koniec, jak to u nas na blogu i w studiu, praktyczna porada.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o insightach i USP, możesz tę wiedzę zdobyć w dwojaki sposób:

 

_

Adam Jesionkiewicz był uprzejmy odpowiedzieć na Antyweb na wpis-protoplastę niniejszego artykułu. Przytaczam tę odpowiedź w niezmienionej formie i treści dla jasności komentarza i zachowania chronologii:

Piszesz tu o starej strategii, która niepostrzeżenie prowadzi do problemów wielkopowierzchniowych sprzedawców. O ile kiedyś to mogło działać, o tyle dzisiaj sytuacja jest inna. Wszyscy wielkopowierzchniowi sprzedawcy, z którymi mamy przyjemność rozmawiać, sygnalizują poważny problem z zakupami internetowymi. To znaczy, ludzie coraz częściej traktują ich sklepy jak showroomy, w których przymierzają, macają, bawią się, a potem idą kupić to w sklepie internetowym. Szczerze mówiąc, zanim nie wszedłem w biznes beaconowy nie wiedziałem, że ten problem jest już tak istotny. Jest! A w zakupach internetowych jednym z 2 najważniejszych czynników decyzyjnych, wg badań, jest „czas” (poza ceną). Ludzi coraz bardziej frustrują zakupy w wielkich halach, bo tracą czas, błądzą, etc.

Uporządkowanie tego stanu rzeczy nie leży w sprzeczności z interesem sprzedawcy, wręcz przeciwnie, pozwala ten proces zoptymalizować i skorzystać na benefitach dla klienta.

Celem sprzedawcy nie jest utrudnianie życia i frustrowanie klientów. Oni chcą sprzedawać i każdy system, który jest w stanie wpłynąć dodatnio na ten bilans będzie zawsze bardzo oczekiwany.

Czasy się zmieniają i wymagania klientów także. Poza tym beacony dają w sklepach dostęp do informacji (wirtualny konsultant), produktów powiązanych kontekstowo/użytkowo, itp. – na bardzo podobnej zasadzie, jak odbywa się to w internecie. Praktycznie wszystkie duże sklepy kupiły już sobie wersje online (np. redcoon vs mediamarkt/saturn). W przyszłości będąc w sklepie sam będziesz decydował, czy transakcja następuje online, czy offline.

Co najciekawsze, to już nawet nie leży w sferze decyzji wielkopowierzchniowych sklepów. Klienci już dawno zdecydowali, że chcą kupować taniej i szybciej (internet). Najlepiej to widać dzisiaj na przykładzie RTV/AGD. Pozostaje się dostosować, skorzystać z nowego potencjału, albo…

 

I moja odpowiedź:

[Beacony, przyp. mareksy] Już za chwilę pomogą odnaleźć się w budynkach, a w niedalekiej przyszłości pozwolą na znacznie więcej.

A Google mówi na to:
A. znam położenie każdej sieci radiowej na świecie (na marginesie: i wszystkie hasła do niej), przynajmniej każdej, do której zostawiłeś hasło na serwerze Google lub w której pozwolono zalogować się przynajmniej jednemu telefonowi z Androidem.
B. Znam położenie każdego telefonu z Androidem na świecie (matematyka, aby wyznaczyć w sposób jednoznaczny płaszczyznę/ położenie punktu w przestrzeni wystarczą 3 inne punkty w tej przestrzeni (vide GPS), dziś te punkty to telefony oraz wzajemne położenie sieci i telefonów).
A+B daje C: znam dziś Twoje położenie, nie potrzebuję do tego beacona, bo sam jesteś dla mnie beaconem.

Wszyscy wielkopowierzchniowi sprzedawcy […] sygnalizują poważny problem z zakupami internetowymi. To znaczy, ludzie coraz częściej traktują ich sklepy jak showroomy, w których przymierzają, macają, bawią się, a potem idą kupić to w sklepie internetowym.
[…]
Uporządkowanie tego stanu rzeczy nie leży w sprzeczności z interesem sprzedawcy, wręcz przeciwnie, pozwala ten proces zoptymalizować i skorzystać na benefitach dla klienta.

Jeśli dobrze rozumiem, chcesz stworzyć jeszcze lepszy showroom ze sklepów stacjonarnych? I chcesz też poinformować, że ci sprzedawcy bardzo się z tego cieszą… Chyba rozumiem, dlaczego mamy światowy kryzys.
Przy czym „showrooming” to tak naprawdę wynik legislacji (UE), po części zaś nieograniczonego pędu sprzedawców do sprzedaży za wszelką cenę (zwłaszcza USA), nie bacząc na starą prawdę, że wiernego klienta się sobie wychowuje, czasem latami.
Legislacji i chciwości sprzedawców (ale też klientów), nie zaś trendów (chyba, żeby się zgodzić, że trend jest także skutkiem powyższych a nie przyczyną).

W przyszłości będąc w sklepie sam będziesz decydował, czy transakcja następuje online, czy offline.

Jaka to dla mnie, konsumenta, różnica, w jaki sposób kupię, skoro już jestem na miejscu? Różnica dość istotna, bo leżąca w zobowiązaniach prawnych wynikających ze sposobu zawarcia umowy, istnieje za to dla sprzedawcy. Tu zakładam, że znasz prawo konsumenckie i cywilne.

Druga odpowiedź Adama Jesionkiewicza:

Trudno odpowiada się w komentarzach na tak obszerne kwestie zawierające do tego różne tematy. Podzielę to na 2 części:

1. Określanie pozycji na podstawie sieci – tak, da się wyliczyć taką pozycję na bazie zeskanowanych sieci. Znasz dokładność? Wiadomo, że jesteś w danym mieście, wiadomo, że jesteś w danej dzielnicy, ale czasami już nawet trudno ustalić ulicę, choć dobrze jest, jak trafi w c.a 100 m. Zastosowania o których tu rozmawiamy wymagają dokładności min. 1 m, a żaden z tych systemów nie jest w stanie nawet do tego się zbliżyć. Mam nadzieję, że to jest jasne, jeżeli nie, odsyłam do źródeł.

2. Showrooming – to przejściowy etap, choć trudno powiedzieć, ile w rzeczywistości zajmie czasu na osi ewolucji systemowej. To co chciałem powiedzieć (i to, co proponujemy sieciom), to zamiast walczyć z siłą zjawiska postarać się je wykorzystać – dla dobra siebie i konsumentów. Na koniec dnia chodzi o pieniądze, a jeżeli już jesteś w danym markecie, to w interesie podmiotu jest, żeby ten twój byt zmaterializować na rachunku (tym bardziej, że korzystasz z produktu, infrastruktury, etc.).

Podkreślę kolejny raz, że naszym priorytetem jest dostarczanie benefitów dla użytkowników, a retail ma na nich korzystać „przy okazji”. Jeżeli taka Castorama ułatwi Ci szybkie znalezienie potrzebnych produktów, to będziesz wolał do niej jeździć (i namawiać znajomych) niż np. do Leroy Merlin (i vice versa).

Już zupełnie na koniec, jeżeli chciałbyś pozostać przy swoim zdaniu, czyli że pójście na rękę klientowi (szybkie zrobienie zakupów, bez elementów błądzenia) jest niekorzystne dla sklepu, to dodam Ci jeszcze jeden element do analizy zjawiska: optymalizacja trasy oraz ekspozycji produktów, bo kto powiedział, że wyznaczona trasa musi być „najkrótsza” ;)

Dziękuję za komentarz.

 

Mała puenta. Nie rozumiem, dlaczego zakładasz, że nasz system ma zupełnie zburzyć podstawy sprzedaży. Nic bardziej mylnego. System ma pozwolić primo – monitorować i analizować; secundo – optymalizować. Inaczej mówiąc, zarządzać doświadczeniem klienta dokładnie w taki sam sposób, jak zarządzasz doświadczeniem użytkownika na stronie internetowej. Planujesz jego wizytę od pierwszej strony, aż po ostatnią, przy której wyjdzie z serwisu.

Mikrolokalizacja pozwala przenieść wiele rozwiązań (i zachowań) znanych z Internetu do tradycyjnego świata rzeczywistości. Jak to będzie wyglądać w praktyce? Niestety musisz poczekać jeszcze kilka miesięcy (do końca marca).

 

i moja odpowiedź:

Dziękuję za odpowiedź, Adamie.

A.J. Trudno odpowiada się w komentarzach na tak obszerne kwestie zawierające do tego różne tematy.

Przykro mi, ale to nie ja udzielałem wywiadu, więc sam rozumiesz…
Przykro mi też, że nie okazałem się klakierem, ale sam rozumiesz…
A jeszcze utrudniłem Ci życie, rozszczepiając sygnał do swojego bloga, gdzie możemy przejść, jeśli tu są wąskie ramy.

A.J. Określanie pozycji na podstawie sieci – tak, da się wyliczyć taką pozycję na bazie zeskanowanych sieci. Znasz dokładność?

Pozwól, że odpowiem Ci Twoimi własnymi słowami, mając nadzieję, że łatwo wychwycisz drobną ironię: „Sądzę, że w przyszłości […]”

A.J. Podkreślę kolejny raz, że naszym priorytetem jest dostarczanie benefitów dla użytkowników, a retail ma na nich korzystać „przy okazji”.
[…]
A.J. Nie rozumiem, dlaczego zakładasz, że nasz system ma zupełnie zburzyć podstawy sprzedaży.

I znów pozwól, że odpowiem Ci Twoimi słowami: „Piszesz tu o starej strategii, która niepostrzeżenie prowadzi do problemów […] sprzedawców. O ile kiedyś to mogło działać, o tyle dzisiaj sytuacja jest inna. ”

Idzie nowe i burzy stare, bo dziś już stare nie może tak działać, albo nie idzie nowe?